2.4 Critique du comportement de maximisation des consommateurs et des producteurs (NS uniquement)

Choix rationnel du consommateur

Hypothèses
- Les consommateurs agissent de manière rationnelle.
- Ils cherchent à maximiser leur utilité (satisfaction).
- Ils disposent d'une information parfaite pour guider leurs décisions.

Limites (Économie comportementale)
 - Biais : règles empiriques (heuristiques), ancrage et cadrage, heuristique de disponibilité.
 - Rationalité limitée : capacité restreinte à traiter l'information.
 - Maîtrise de soi limitée : les consommateurs peinent à faire preuve de discipline (ex. : dépenses excessives, habitudes malsaines).
 - Égoïsme limité : les individus agissent aussi de manière altruiste.
  - Information imparfaite : le manque de connaissances conduit à des décisions sous-optimales.

L'économie comportementale en action

Architecture du choix : structurer les décisions pour influencer les comportements.
  - Choix par défaut : par ex., l'inscription automatique à un régime de retraite.
  - Choix restreints : limiter les options (par ex., interdiction de produits nocifs).
  - Choix imposés : obliger les individus à prendre une décision active.
Théorie du « nudge » (coup de pouce) : interventions subtiles visant à modifier les comportements sans restreindre la liberté (par ex., placer des aliments plus sains à hauteur des yeux dans les cafétérias).

Objectifs commerciaux

Maximisation du profit : hypothèse traditionnelle concernant le comportement de l'entreprise.
Objectifs alternatifs :
  - Responsabilité sociétale des entreprises (RSE) qui est de concilier le profit avec des objectifs sociaux ou environnementaux.
  - Croissance de la part de marché pour  viser une position dominante, quitte à réduire les profits.
  - Satisfecit (ou recherche d'un résultat satisfaisant) pour se contenter de résultats adéquats plutôt qu'optimaux (par ex. : équilibre vie professionnelle-vie privée).
  - Croissance pour accroître l'échelle de l'activité et le volume de production.

Étude de cas : Starbucks et la responsabilité sociétale des entreprises (RSE)

Starbucks est passé d'une logique de maximisation des profits à des objectifs axés sur la RSE.

Initiatives :

Engagement en faveur d'une offre éthique en café (commerce équitable, programmes de soutien aux producteurs).

Investissement dans le développement durable (réduction des pailles en plastique, réductions sur les gobelets réutilisables).

Avantages sociaux (les « partenaires » bénéficient d'une aide financière pour leurs études, d'une couverture santé et d'options d'achat d'actions).

Implications :
Fidélisation accrue de la clientèle et amélioration de l'image de marque.

Compromis : coûts plus élevés à court terme, mais gains potentiels à long terme en termes de parts de marché et de notoriété.

Liens avec la théorie :

Remet en question le postulat de la maximisation des profits.

Illustre des objectifs alternatifs : RSE, parts de marché et croissance à long terme.

S'inscrit dans le concept d'égoïsme mesuré : les entreprises font preuve d'altruisme parallèlement à leurs objectifs de profit.

Étude de cas : Starbucks et la responsabilité sociétale des entreprises (RSE)

Les utilisateurs de Netflix sont confrontés à une surcharge de choix face à des milliers de titres.
Beaucoup ont recours à des raccourcis : listes des contenus tendance, recommandations ou aperçus (heuristiques, effet de cadrage).
Cela illustre comment la rationalité limitée et l'imperfection de l'information façonnent les choix des consommateurs, plutôt qu'une prise de décision parfaitement rationnelle.

1. Expliquez les hypothèses sous-jacentes au choix rationnel du consommateur.
2. Analysez comment l'économie comportementale remet en question l'idée de prise de décision rationnelle.
3. À l'aide d'exemples, expliquez comment l'architecture du choix et la théorie du nudge peuvent influencer le comportement du consommateur.
4. Discutez des raisons pour lesquelles les entreprises peuvent poursuivre des objectifs autres que la maximisation du profit.